Fuente: Revista InfoRetail
El factor precio de venta de la MDD ya no es un componente suficientemente diferenciador
Tres son las opciones existentes de diferenciación, vía surtido, para los distribuidores con base alimentaria: marcas líderes, marca propia y productos frescos. “Reduciéndolo aún más, sólo hay dos opciones, marca propia y frescos, ya que la posibilidad de diferenciarse con las marcas líderes es muy escasa, ya que están disponibles para todos los operadores, con el mismo formato y precio de venta para todos ellos”, afirma el CEO y fundador de Future Retail, Javier Pérez de Leza.
“El no destacar claramente en uno de estos dos factores (marca propia o frescos) te lleva a los últimos puestos de venta por metros cuadrado, acarreando, por tanto, problemas de rentabilidad”, prosigue Pérez de Leza, quien se refiere a Mercadona, cadena en la que la marca propia tiene un peso del 60%, como ejemplo de “fórmula ganadora”.
“Una buena marca propia es fundamental en la estrategia de un retailer”, proclama el CEO de Future Retail, para quien ya se ha superado el “viejo debate” entre marca de fabricante y MDD. “La tradicional confrontación entre fabricantes y distribuidores mediante la lucha de las primeras marcas, las de siempre, contra las marcas blancas, está dando paso en la actualidad a un nuevo escenario marcado por más diálogo, más alianzas y más colaboración entre operadores de ambos lados”, afirma.
Pérez de Leza reconoce que la estrategia utilizada por los retailers para productos bajo sus marcas se ha fundamentado en la optimización de los costes a lo largo de toda la cadena, lo que ha permitido una reducción del coste unitario del producto y, por tanto, del precio de venta. “Además, el retailer tiene una ventaja estratégica que tampoco se debe pasar por alto: el control del punto de venta”.
No obstante, a juico del analista, “el factor precio de venta de la marca propia ya no es un componente suficientemente diferenciador; la innovación es ahora el caballo de batalla, tanto para los fabricantes como para los retailers”.
Y en tiempos de presumible crecimiento de la MDD, tanto en mercados maduros como emergentes, se plantean ocho nuevos planos de trabajo para el retailer. Javier Pérez de Leza los detalla en su último artículo, publicado en la sección El Blog del Retail.