Entendiendo al Shopper de farmacias de Centroamérica y caribe
Autor: Maria Alejandra Lopez
Fuente: Nielsen
Actualmente las organizaciones en el entorno minorista de farmacias de Centroamérica y Caribe (CariCAM) se enfrentan a un contexto sumamente dinámico y competitivo, que ha hecho que tengan la necesidad de comprender a fondo a su comprador/shopper, para poder generar estrategias adecuadas y con mayor potencial de crecimiento y rentabilidad. No obstante, descifrar al shopper no resulta tarea fácil, sobre todo considerando que este afronta una realidad cambiante y con ello modifica sus gustos, preferencias y hábitos de consumo.
Para tener un entendimiento completo del comprador es necesario abarcar dos elementos: la percepción del shopper y las tendencias de compra del mismo.
Percepción del Shopper
El shopper cuenta con una visión definida sobre diferentes elementos de la compra en farmacias y uno de los más importantes son los precios. El 77% considera que los precios de los productos para el hogar han aumentado en los últimos años, por lo que el 50% de ellos “decide comprar sólo lo esencial y reducir los lujos”, mientras que un 35% prefiere “cambiar a marcas más baratas”.
Tales preocupaciones referentes al precio se reflejan en lo que es el propósito de visita a la tienda, ya que el 48% afirmó que el motivo de visita a la farmacia es “la compra de productos esenciales o de emergencia”.
Por otro lado, otro aspecto relevante es la disposición del shopper a frecuentar nuevas farmacias. Según Nielsen, el 61% de los shoppers afirmó que visitaría una nueva farmacia si la misma abre cerca de donde se reside. Ahora bien, solamente el 21% de los encuestados aseguró haber visitado una farmacia en los últimos 6 meses, siendo ello muestra clara que a pesar de que el shopper de farmacias de la región de CariCAM cuenta con disposición de ir a una nueva farmacia, la mayoría no lo hace.
“La cercanía a la farmacia es el rasgo de mayor valor para los shoppers del canal, ya que el principal atributo considerado por el comprador es que la farmacia sea conveniente para llegar, seguido por cajas eficientes, productos con una buena relación calidad-precio y precios bajos para la mayoría de los artículos” indicó Carlos Elizondo, líder de Consumer Insights para Nielsen.
Tendencias de Compra del Shopper
Cerca del 47% de la facturación de las farmacias proviene de las categorías de producto de OTC . No obstante, productos relacionados a otro conjunto de categorías, como productos 1 de aseo personal, han venido tomando mayor importancia en las farmacias de la región, en donde según Nielsen, los productos de aseo personal se han vuelto más relevantes en varios países incluyendo Guatemala, Honduras, Costa Rica y Panamá, entre otros.
1 Incluye 23 categorías de producto medidas por Nielsen, donde no se toma en cuenta productos de receta médica.
Esto refleja el buen desempeño que han generado categorías como cremas para la piel, shampoo, tintes para cabello, desodorantes, etc. Cabe resaltar el crecimiento relevante que ha tenido la categoría de cremas para la piel, ya que se ha observado crecimientos a doble dígito de dicha categoría en distintos países (en Guatemala crece 18.1%, en Panamá 28.6% y en Nicaragua 11.5%), impulsando gran parte del crecimiento de aseo personal para las farmacias en diferentes países de la región.
Una de las tendencias más importantes que afecta a las farmacias de CariCAM y que seguramente seguirán impactando a las mismas en los próximos años, es el tema del e-commerce, ya que se empiezan a observar numerosas cadenas de farmacias incursionando en esto. Ejemplo de ello son aplicaciones móviles como Welbi para el caso de Guatemala o Carol App para el caso de República Dominicana.
Sin embargo, es importante considerar que el e-commerce no pretende reemplazar la compra en el punto de venta, sino ofrecer al consumidor mayor conveniencia y un acceso paralelo a la compra. Siempre debe existir una coexistencia entre los distintos medios para llegar a los consumidores y la experiencia de compra y atención en el punto de venta son fundamentales en el desempeño del canal.
Finalmente, el entendimiento del shopper abarca una mayor cantidad de elementos de los aquí expuestos, no obstante, lo que no cabe duda es que para todos los involucrados en el retail farmacéutico de la región, conocer y comprender bien al shopper es cada vez más un tema de gran importancia, en donde es necesario adoptar estrategias de omnicanalidad, siendo consciente que la presencia en varias plataformas será un factor determinante para el crecimiento de su negocio.