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Entendiendo al shopper de farmacias de Centroamérica y Caribe

Entendiendo al shopper de farmacias de Centroamérica y Caribe

Autor: Maria Alejandra Lopez

Fuente: Nielsen

 

Actualmente las organizaciones en el entorno minorista de farmacias de Centroamérica y
Caribe (CariCAM) se enfrentan a un contexto sumamente dinámico y competitivo, que ha
hecho que tengan la necesidad de comprender a fondo a su comprador/shopper, para poder
generar estrategias adecuadas y con mayor potencial de crecimiento y rentabilidad. No
obstante, descifrar al shopper no resulta tarea fácil, sobre todo considerando que este
afronta una realidad cambiante y con ello modifica sus gustos, preferencias y hábitos de
consumo.

Para tener un entendimiento completo del comprador es necesario abarcar dos elementos:
la percepción del shopper y las tendencias de compra del mismo.

Percepción del Shopper

El shopper cuenta con una visión definida sobre diferentes elementos de la compra en
farmacias y uno de los más importantes son los precios. El 77% considera que los precios
de los productos para el hogar han aumentado en los últimos años, por lo que el 50% de
ellos “decide comprar sólo lo esencial y reducir los lujos”, mientras que un 35% prefiere
“cambiar a marcas más baratas”.

Tales preocupaciones referentes al precio se reflejan en lo que es el propósito de visita a la
tienda, ya que el 48% afirmó que el motivo de visita a la farmacia es “la compra de
productos esenciales o de emergencia”.

Por otro lado, otro aspecto relevante es la disposición del shopper a frecuentar nuevas
farmacias. Según Nielsen, el 61% de los shoppers afirmó que visitaría una nueva farmacia
si la misma abre cerca de donde se reside. Ahora bien, solamente el 21% de los
encuestados aseguró haber visitado una farmacia en los últimos 6 meses, siendo ello
muestra clara que a pesar de que el shopper de farmacias de la región de CariCAM cuenta
con disposición de ir a una nueva farmacia, la mayoría no lo hace.

“La cercanía a la farmacia es el rasgo de mayor valor para los shoppers del canal, ya que el
principal atributo considerado por el comprador es que la farmacia sea conveniente para
llegar, seguido por cajas eficientes, productos con una buena relación calidad-precio y
precios bajos para la mayoría de los artículos” indicó Carlos Elizondo, líder de Consumer
Insights para Nielsen.

Tendencias de Compra del Shopper

Cerca del 47% de la facturación de las farmacias proviene de las categorías de producto de
OTC . No obstante, productos relacionados a otro conjunto de categorías, como productos
de aseo personal, han venido tomando mayor importancia en las farmacias de la región, en
donde según Nielsen, los productos de aseo personal se han vuelto más relevantes en
varios países incluyendo Guatemala, Honduras, Costa Rica y Panamá, entre otros.

Incluye 23 categorías de producto medidas por Nielsen, donde no se toma en cuenta productos de receta médica.

Esto refleja el buen desempeño que han generado categorías como cremas para la piel,
shampoo, tintes para cabello, desodorantes, etc. Cabe resaltar el crecimiento relevante que
ha tenido la categoría de cremas para la piel, ya que se ha observado crecimientos a doble
dígito de dicha categoría en distintos países (en Guatemala crece 18.1%, en Panamá
28.6% y en Nicaragua 11.5%), impulsando gran parte del crecimiento de aseo personal para las farmacias en diferentes países de la región.

Una de las tendencias más importantes que afecta a las farmacias de CariCAM y que
seguramente seguirán impactando a las mismas en los próximos años, es el tema del
e-commerce, ya que se empiezan a observar numerosas cadenas de farmacias
incursionando en esto. Ejemplo de ello son aplicaciones móviles como Welbi para el caso
de Guatemala o Carol App para el caso de República Dominicana.

Sin embargo, es importante considerar que el e-commerce no pretende reemplazar la
compra en el punto de venta, sino ofrecer al consumidor mayor conveniencia y un acceso
paralelo a la compra. Siempre debe existir una coexistencia entre los distintos medios para
llegar a los consumidores y la experiencia de compra y atención en el punto de venta son
fundamentales en el desempeño del canal.

Finalmente, el entendimiento del shopper abarca una mayor cantidad de elementos de los
aquí expuestos, no obstante, lo que no cabe duda es que para todos los involucrados en el
retail farmacéutico de la región, conocer y comprender bien al shopper es cada vez más un
tema de gran importancia, en donde es necesario adoptar estrategias de omnicanalidad,
siendo consciente que la presencia en varias plataformas será un factor determinante para
el crecimiento de su negocio.



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