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España: El lujo busca nuevos clientes para crecer

Autor: Victor M. Osorio

Fuente: Expansión

Las 100 mayores empresas del sector facturan 246.664 millones de dólares, con un crecimiento anual del 10,7%. La perfumera Puig, en el puesto 28, es la primera firma española en el ránking global, junto a Tous, Purificación García y Festina.

El nuevo objetivo de las firmas de lujo se llama Henry. Y no, no se trata de ninguna celebrity con millones de seguidores, sino de una nueva clase social que resultará clave para que los gigantes del sector puedan mantener sus niveles de crecimiento actuales. Los Henry (high earners, not rich yet) son personas recién entradas en la cuarentena, con unos ingresos de entre 100.000 y 250.000 dólares al año. Es decir no son ricos, pero ganan una gran cantidad de dinero, y además están poniendo a prueba a las marcas de lujo porque son consumidores digitales y buscan atributos diferentes a lo que se esperaba del lujo hace años, según el Global Powers of Luxury Goods 2019, elaborado por Deloitte.

Uno de esos atributos es la sostenibilidad. Por eso, Burberry ha dejado de destruir los productos que no vende y ahora los recicla; Kering, el dueño de Gucci, cada vez presta más atención a las materias primas que utiliza y ha creado un código ético de actuación; y Rolex promueve un galardón para premiar a emprendedores que contribuyen a mejorar el mundo.

Además, está creciendo la importancia que tienen para el sector las redes sociales, el análisis de datos y, sobre todo, la personalización de productos. Louis Vuitton, Hugo Boss o Gucci se han sumado ya a esta última tendencia porque puede que los Henry no sean millonarios todavía, pero se quieren sentir como tales.

Miles de millones en juego

La recompensa de atraer a nuevos segmentos de consumidores es jugosa.El mercado del lujo creció en el último año en todas las partes del mundo, aunque de diferente forma. China ralentizó su crecimiento en 2018 por primera vez en 28 años, mientras EEUU registró unas cifras positivas y la Eurozona, con Francia y España al frente, se vio favorecida por la incertidumbre en torno al Brexit. Otros países como India, Japón, Emiratos Árabes o Rusia también compraron más lujo el pasado año y se prevé que continúen al alza hasta al menos 2022.

El resultado es un sector en el que sus 100 mayores marcas facturan ya 246.664 millones de dólares (221.000 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 10,7% respecto a un año antes. Y el incremento es mayor entre las empresas más grandes.Los diez gigantes de la industria del lujo facturaron 118.909 millones de dólares en su último año, un 14,2% más.

La cifra no contabiliza aquellas ramas de negocio que poseen y que no pueden considerarse lujo, como es el caso de LVMH, el gran líder del sector.El dueño de Louis Vuitton, Kenzo, Loewe o Fendi, entre otras, facturó durante su último ejercicio -el estudio utiliza datos de 2017 para poder comparar todas las empresas- 48.057 millones de dólares, de los que 27.995 millones correspondieron a bienes de lujo. Esta cifra representó un alza del 17,2% respecto a un año antes, es decir, 3.600 millones de euros más.

 

Estée Lauder, Kering (Gucci), Chanel, L’Óreal, Chow TaiFook y PVH (Calvin Klein) fueron las otras empresas en el top 10 del lujo mundial que crecieron a doble dígito, mientras que Swatch avanzó un 5,4%, Richemont (Cartier) incrementó su negocio un 5,4% y Luxottica (Ray-Ban) apenas creció un 0,8%.En el caso de Chanel, se trata de su entrada en este ránking, ya que 2017 fue el primer año en el que presentó resultados.

Tres compañías estaban el año pasado en el top 100 mundial y han desaparecido del mismo, pero no por una caída de su negocio, sino porque han sido compradas en este periodo por firmas más grandes y han sido integradas en las mismas. Es el caso de Christian Dior Couture, adquirida por LVMH a cambio de 6.000 millones de euros; Kate Spade, que fue comprada por Coach por 2.400 millones de dólares; y Jimmy Choo, que se integró en el grupo Michael Kors a cambio de 1.200 millones de dólares.

Las que más crecen

El Global Powers of Luxury Goods 2019 sitúa a Canada Goose Holdings, la firma de ropa de invierno, como la empresa del sector que más ha crecido en los últimos tres años, al facturar 461 millones de dólares, un 42,6% más que en 2015. Las siguientes fueron Coty, con 3.211 millones, un 32% más, yFurla, con un avance del 21,5%, hasta 574 millones.

Respecto a las firmas españolas, Puig cayó un puesto en el ránking global, hasta el 28, tras facturar 2.181 millones de dólares en 2017, un 8,1% más, mientras que Tous se mantuvo en el puesto 76, con 415 millones, un 10,5% más. Textil Lonia (Purificación García)ha bajado 3 puestos, del 77 al 80, con 389 millones, un 1,6% más, mientras Festina Lotus subió una plaza, hasta la 89, con 268 millones, lo que supone un alza del 5,3%.

España es el noveno país que más empresas aportó al top 100 mundial del lujo. El primero fue Italia, con 24 sociedades, seguido de EEUU (14) y Reino Unido (10). Francia sólo cuenta con siete empresas en el top 100 global, pero sus firmas son las que más facturan de media (8.288 millones de dólares) y las que más crecen (18,7%).



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