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Este año el mercado publicitario global crecerá +5%

Este año el mercado publicitario global crecerá +5%

Autor: Maria Alejandra Lopez 

Fuente: America Retail 

  • El último informe de MAGNA prevé que los ingresos publicitarios crecerán por décimo año consecutivo en 2019,alcanzando los 600 mil millones de dólares.
  • Las ventas publicitarias lineales se contraerán un -3%, mientras que las ventas publicitarias digitales crecerán un +14%.
  • En los EEUU el crecimiento digital ha comenzado a desacelerarse en los primeros meses del 2019, habiendo alcanzado un share de mercado del 52% para fines del año pasado.

PRINCIPALES PREDICCIONES

  • En el último informe sobre tendencias del mercado publicitario global lanzado el 17 de junio de 2019, MAGNA prevé que los ingresos publicitarios de los dueños de medios tendrán un crecimiento del +5% en 2019, alcanzando los 600 mil millones de dólares a nivel global.
  • MAGNA incrementa su proyección de crecimiento para 2019, desde un +4,7% en diciembre del 2018 hasta +5,0% hoy en día, tras una actividad publicitaria más fuerte de lo esperada durante la primera mitad del 2019 en varios mercados clave, incluyendo los EEUU y
  • Tal como se esperaba, el crecimiento del mercado global está desacelerándose en comparación con el crecimiento récord registrado en 2018 (+8%), principalmente debido a la falta de los importantes eventos cíclicos (elecciones en EEUU, Copa Mundial de la FIFA) en 2019. Si neutralizamos los eventos cíclicos de ambos años, el crecimiento global sería de +7% para el año pasado hacia +6% este año.
  • La falta de eventos cíclicos importantes afectará a los tipos de medios editoriales (TV, Gráfica, Radio, Vía Pública, display digital, banners y vídeo) que tradicionalmente son los que más se benefician de los mismos. Los ingresos publicitarios editoriales tendrán un estancamiento de 366 mil millones de dólares este año, mientras que las ventas publicitarias digitales directas, incluyendo los formatos de search y social, tendrán un crecimiento del +15%.
  • Las ventas publicitarias digitales (editoriales y directas) continuarán creciendo con dos dígitos, a pesar de que madurarán en comparación con el 2018: +14% este año comparado con +19% del año pasado. Las ventas publicitarias lineales y tradicionales tendrán una caída del -3%. Por primera vez este año las ventas publicitarias digitales representarán más de la mitad de las ventas publicitarias globales: 51% (340 mil millones de dólares).

El gasto publicitario global ha estado creciendo por diez años consecutivos (2010-2019) y MAGNA prevé un mayor crecimiento en 2020 (lineal -0,6%, digital +11%, total +5,4%). 

El presente es un Resumen Ejecutivo de la Edición de invierno de las Proyecciones Publicitarias Globales de MAGNA. Próxima edición (EEUU y Global): junio del 2019. Las publicaciones de investigación de mercado de MAGNA incluyen gran cantidad de informes sobre gasto publicitario, costos publicitarios, ingresos publicitarios, consumo de medios y tecnología publicitaria (programática), con un análisis y predicciones de las tendencias en los mercados publicitarios de los EEUU y 70 países.

15 HALLAZGOS GLOBALES

  1. Los ingresos publicitarios netos de los dueños de medios (IPN) crecerán un +5% en 2010, alcanzando caso los 600 mil millones de dólares (595 mil millones de dólares). MAGNA elevó sus proyecciones (vs +4,7% publicadas en el informe anterior de diciembre de 2018) debido a un desempeño mejor de lo esperado para el mercado durante la primera mitad del 2019 en varios mercados claves (EEUU, China).
  2. 2019 será el décimo año consecutivo de crecimiento para la publicidad global. Tras la recesión de 2008-2009 (-12%), el mercado creció un promedio de +5,5% por año desde 2010 hasta 2018, creciendo un +60% en total durante este
  3. Las ventas publicitarias tradicionales y lineales (TV abierta y radio, anuncios publicitarios en revistas y diarios, vía pública) tendrán una caída del -3%, alcanzando los 290 mil millones de dólares, mientras que las ventas publicitarias digitales continuarán creciendo con dos dígitos, a pesar de que madurarán en comparación con el 2018: +14% este año en comparación con +19% del año pasado. Las ventas publicitarias digitales representarán más de la mitad de las ventas publicitarias globales por primera vez este año: 51% (304 mil millones de dólares).
  4. MAGNA también está monitoreando los ingresos publicitarios totales de “medios editoriales”: incluyen las ventas publicitarias lineales de todas las marcas de medios tradicionales (TV, publicaciones, radio, OOH) junto a las ventas publicitarias digitales de los mismos publishers y actores de internet en un entorno editorial (online y mobile display: banners y vídeos). Según esta definición, los ingresos publicitarios editoriales crecieron un +2% en 2018, alcanzando los 367 mil millones de dólares, mientras que los formatos publicitarios “directos” y no editoriales (search y social) crecieron un +21% alcanzando los 200 mil millones dólares. En 2019 la falta de eventos cíclicos importantes afectará los formatos editoriales más que los formatos directos, y esperamos que los medios editoriales tengan una leve caída (-0,4%) mientras que las ventas publicitarias de medios directos continuarán creciendo con dos dígitos nuevamente (+15%).
  5. La demanda publicitaria global continuará siendo robusta en países que gozan de un entorno económico robusto: los EEUU +3% (+5% excluyendo los eventos cíclicos), China +10%, Rusia +10%, India +15%. Las regiones de Asia Pacífico y América Latina serán las de mayor crecimiento en 2019 (+7,4% y +7,3% respectivamente), mientras que la región EMEA se desacelerará desde +6,1% el año pasado a +4,8% este año en medio de una desaceleración económica e incertidumbre política en muchos mercados europeos.
  6. Todos menos uno de los 70 mercados analizados por MAGNA mostrarán un cierto nivel de crecimiento para 2019. Los mercados con mayor crecimiento serán Argentina y Ucrania (ambos +22%) donde el gasto publicitario está impulsado por la hiperinflación. Muchos otros mercados emergentes crecerán en torno a los dos dígitos o más: India (+15%), Egipto (+19%), Vietnam (+11%) y Brasil (+9%).
  7. Los ingresos publicitarios digitales crecerán un +14% este año, alcanzando los 304 mil millones de dólares, y representando más de la mitad de la economía publicitaria global total por primera vez (51%). Mientras que la tasa de crecimiento este año será notablemente menor a lo observado por MAGNA en los últimos cuatro años (18% a 20%), el crecimiento de los dólares (+37 mil millones de dólares) será similar al crecimiento récord observado en 2018 (+43 mil millones de dólares). En 2020 la publicidad digital crecerá por dos dígitos nuevamente (+11%) alcanzando los 338 mil millones de dólares (+34 mil millones de dólares – 54% de total de los presupuestos publicitarios).
  8. La desaceleración y la maduración del crecimiento publicitario digital habían sido proyectadas por MAGNA dado que la penetración de medios digitales ahora es casi universal en muchos mercados. Tanto el volumen de uso y la fijación de precios (promedio de ingreso por clic de búsqueda, promedio de ingreso por usuario de social media) se han desacelerado notablemente en el primer trimestre del 2019, según los informes publicados por Google y Facebook. Pero una vez más, el crecimiento se mantiene robusto por ahora. MAGNA prevé que las ventas publicitarias en search crecerán un +13% este año, mientras que las ventas publicitarias en social crecerán un +23% y vídeo digital un +22%.
  9. La mayor parte del crecimiento publicitario digital provendrá de impresiones y clics publicitarios en dispositivos móviles (principalmente Smartphone). Las ventas publicitarias en móviles crecieron un +24% en 2018 este año, representando 68% del total de la publicidad digital, mientras que los ingresos publicitarios basados en desktop se reducirán (-3%) debido a la caída en el uso y el bloqueo
  10. Los ingresos publicitarios en televisión lineal caerán un -2%, alcanzando los 175 mil millones de dólares debido a la falta de eventos cíclicos de importancia (2018: Juegos olímpicos de invierno, Copa Mundial de la FIFA, elecciones intermedias en EEUU). Habrá algunos eventos deportivos internacionales (Copa Mundial Femenino en Francia, Copa Mundial de Rugby en Japón, Copa Mundial de Criquet en Inglaterra y Gales, Copa América en Brasil) y elecciones de gran escala (India) en 2019 también, pero estos eventos apenas moverán la aguja para la mayoría de los mercados (a excepción de Brasil e India)
  11. Si excluimos a los EEUU, los ingresos publicitarios de TV lineal de hecho tendrán un leve incremento en 2019 (+1%) como lo tuvieron en La televisión continua beneficiándose de la fuerte demanda de los verticales tradicionales, sensibles a la seguridad de marca (consumo masivo, farmacéutica y automotriz, fuera de los EEUU) y el sector tecnológico está incrementando considerablemente su gasto en TV. La combinación de la fuerte demanda con una reducida oferta (la caída de los ratings a un ritmo de entre -2% y -10% por año en la mayoría de los mercados) desencadena una alta inflación del CPM que contribuye a la estabilización de los ingresos de TV en varios mercados. La televisión también se beneficia de un mayor volumen de campañas de marcas disruptivas “directas al consumidor” (Uber, AirBNB, etc.) que solían ser solamente digital en su enfoque de marketing, pero ahora han comenzado también a incluir en sus campañas a los medios editoriales (principalmente TV, OOH y podcasting). En algunos mercados (incluyendo Francia y los EEUU) las ventas publicitarias de televisión no tradicional en relación a los programas de TV (p.ej. online o VOD en OTT con anuncios) están ayudando a que los broadcasters televisivos estabilicen los ingresos publicitarios totales. Estos están creciendo rápidamente a medida que se desarrolla el consumo (+10% a +20%) pero desde una base baja (no más que 5% del total de los ingresos televisivos hoy en día).
  12. Otras categorías de medios tradicionales deberán esforzarse en varios niveles durante el Los IPN de gráfica tendrán una caída del -10% alcanzando los 51 mil millones de dólares, y las ventas publicitarias en radio se encogerán un -1% alcanzando los 29 mil millones de dólares. Aunque algunas marcas están teniendo un mejor desempeño, los editores y los broadcasters de radio aún no han desarrollado sus ventas digitales al punto de que su crecimiento compense la erosión de los formatos lineales tradicionales.
  13. La única categoría de medios tradicional en mostrar un importante crecimiento en 2019 nuevamente será OOH. Se prevé que los IPN globales de OOH crecerán un +4,7%, alcanzando los 3 mil millones de dólares (excluyendo cine). El principal impulsor sigue siendo el crecimiento orgánico generado por el inventario digital en OOH Premium, las ubicaciones de alto rendimiento y los entornos “basados en la ubicación”. Los IPN de DOOH se expandirán un +17% este año hasta alcanzar los 7 mil millones de dólares (22% del total de los ingresos publicitarios en OOH).
  14. Los mayores verticales publicitarios a nivel global siguen siendo retail, automotriz, finanzas, cuidado personal y tecnología. MAGNA espera que las categorías de tecnología, telecomunicaciones, viajes, finanzas, cuidado personal expandan el gasto publicitario en 2019, mientras que retail y automotriz quedarán sin cambios o caerán en varios.
  15. Para 2020 MAGNA proyecta que la publicidad global crecerá por undécimo año consecutivo. Los ingresos publicitarios lineales se estabilizarán (-0,6% alcanzando los 286 mil millones de dólares) , mientras que las ventas publicitarias digitales crecerán un +11%. Por consiguiente, las ventas publicitarias totales se acelerarán a un +5,4%, alcanzando los 627 mil millones de dólares (+32 mil millones de dólares) dado que el retorno de los eventos importantes de años pares (Juegos Olímpicos de verano, elecciones presidenciales en EEUU, Campeonato Europeo de Fútbol) compensarán lo predicho sobre una desaceleración económica.


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