La marca no lo es todo para seducir a los consumidores

Autor: Maria Alejandra Lopez

Fuente: Portafolio 

Pedro Manosalva, líder de Producto, Tecnología y Operaciones de Nielsen para América Latina y Brasil, será uno de los conferencistas de hoy en +Cartagena, una cumbre que convoca al sector de la publicidad, el mercadeo y la creatividad.

En diálogo con Portafolio, explica cómo preocupaciones que antes eran señales para las marcas como el interés por el medio ambiente, hoy son conceptos y preocupaciones reales que tienen los consumidores de todos los niveles, por lo que concluye que hoy “la marca ya no es suficiente”.

¿Cuál será su mensaje central en Cartagena?

La marca en sí misma ya no es suficiente con todos los cambios que estamos viviendo. Se experimenta la conciencia por el medio ambiente y por nuestra propia salud, los cambios en nuestro entorno, la vida en grandes urbes y el crecimiento de la fuerza laboral, especialmente femenina.

¿De esto no se ha hablado por años?

Si bien eso no es nuevo, lo que sí me llama la atención poderosamente de estas últimas investigaciones es que no estamos hablando de 20 o 40 por ciento de los consumidores, si no de porcentajes mucho más altos. Hablamos de más la mitad de la población preocupada por estos temas.

Antes eran ciertos elementos que normalmente tendían a estar presentes en clases altas, pero hoy la penetración es mucho más masiva y eso crea cambios importantes en la conciencia. Son tendencias que no son nuevas pero hoy están llegando a unas dimensiones que nos hacen afirmar precisamente que la marca no es suficiente.

¿Qué más deben tener en cuenta los fabricantes?

Las marcas tienen que preocuparse por muchos conceptos alrededor de la ubicación. Estar en los lugares adecuados para que el consumidor las sientan convenientes.

También, que se puedan localizar de manera sencilla, intuitiva y efectiva. Si se compran por internet, igual. Y conveniencia también es que el producto llegue a tiempo en el momento y el lugar que se necesite, o que cumpla con la misión o la promesa. El segundo atributo es la marca. La gente está dispuesta a cambiarse si una marca le ofrece conceptos de sostenibilidad y protección del medio ambiente. El nivel de preocupación de los consumidores por estos tiempos está llegando a tal nivel que es un riesgo para la marca.

Por eso, el fabricante debe ser consciente de que su rol va más allá y que necesita entender cómo, social y ambientalmente, tiene responsabilidad adicional y que debe hacerla visible a sus consumidores para seguir manteniendo su negocio y durar. De ahí, el concepto de sostenibilidad.

¿Qué es una marca sostenible?

Se refiere al negocio en general, que se mantiene en el tiempo, que perdura. Para garantizarlo es necesario manejar integralmente cinco aspectos: empresarial, económico, social, político y ambiental. Cuando ya se entra al tema ambiental, ahí donde aparece la sustentabilidad, la cual busca explicar con argumentos y hechos correctos lo que hace.

¿Cómo se evidencia, a su juicio, esa disposición a cambiar de marca?

Cuando a la gente se le preguntó si estaba preocupada por los temas ambientales. En Latinoamérica, el 62% se declara inquieta por la escasez de agua, el 57% por la contaminación y el 51% por el cambio climático. Son porcentajes altos.

Cuando avanzamos y preguntamos qué cosas estarían dispuestos a cambiar para que una marca ayude a resolver sus preocupaciones ambientales, el 57% señala que estaría dispuesto a cambiar el tipo de empaque, lo cual es esperable.

Lo que nos llama la atención es que el segundo rubro es la marca, y ese es el riesgo conectado al principal mensaje de que ya no es suficiente con el nombre del producto.

El 54% de las personas estarían dispuestos de cambiar si la otra marca protegería el medio ambiente.

Ahí viene, de nuevo, la tesis de que la marca no es suficiente.

¿Cómo influye la innovación en el crecimiento?

El año pasado el crecimiento de los productos de consumo masivo en Colombia estuvo alrededor del 3%. Y, de ese total, el 63% provino de innovación, con 232 productos.
En otras palabras, sin innovación prácticamente no hubiese habido crecimiento.

¿Qué otra lectura le da a este 3%?

Un tema del que no hemos hablado y que puede ser una pregunta de por qué es tan bajo el crecimiento en Colombia es porque si bien existe esta conciencia sobre la innovación, también se puede encontrar una importancia alrededor de los precios.

Pasa en el país y está pasando con diferentes sectores en economías como México, Brasil y Argentina, en donde es una tendencia real la demanda de menores precios de parte de los consumidores, dadas sus condiciones económicas.

Casi que antes teníamos una marca que podía jugar en la mitad y servirnos para todo.

Pero hoy estamos viviendo una polarización muy fuerte en términos de un grupo de sectores, personas y categorías, que buscan el menor precio posible. Y eso explica el desarrollo de los productos propios de supermercados, la creación de las tiendas de descuento y de los formatos mayoristas. Con esta realidad, la innovación es clave, la gente está dispuesta a pagar un poco más por esos beneficios que el producto le pueda ofrecer, lo que va en beneficio del negocio.

¿En qué otros aspectos deben estar atentos los fabricantes hoy?

Pensar que estos conceptos ya son masivos y es algo que definitivamente nos tiene que hacer cambiar.

La conveniencia en la experiencia de compra y – en menor medida- la eficiencia y facilidad del uso del producto, son algunas variables que también son demandadas por parte de los clientes.

Esta es una labor conjunta entre las marcas y detallistas, virtuales y físicos, para entender a un consumidor significativamente mejor informado que antes y que, por eso mismo, toma mejores decisiones en el punto de venta.

La tecnología es probablemente el mensaje final. No solamente le da más información al consumidor, sino que nos da una oportunidad de estar mucho más conectados de una manera mucho más personalizada. Se le puede hablar al consumidor de la forma en quiere ser tratado y de los temas que le interesan.

La tecnología democratiza en muchas de las conversaciones y hace que todo el mundo tenga acceso a esa información.