“Las marcas premium tienen que presentar su alto valor, más que su elevado precio, y desarrollar emociones positivas”

Autor:  Kantar

Fuente: America Retail 

Tras la reciente publicación del ranking BrandZ 2019 elaborado por Kantar, compañía líder global en datos, insights y consultoría, se evidencia que la valoración de las marcas más valiosas comparten factores que hacen la diferencia para los consumidores.

Para elaborar el ranking Kantar no solo empleó fórmulas matemáticas sofisticadas, si no que esta información la complementó con los datos obtenidos de los consumidores. Esta información se recogió de 3,7 millones de compradores y más de 165,000 marcas en más de 50 mercados en todo el mundo. Esta metodología le da solidez a los resultados revelados en el estudio; asimismo, echa luz sobre algunos mitos del mercado.

Por ejemplo, muchas veces se piensa que aquellas empresas que invierten fuertemente en amplificar su llegada entre los consumidores tendrán un éxito que trascenderá en el tiempo. Sin embargo, muchas de estas marcas no logran seguirle el paso a la competencia. En estos casos, ¿qué ingrediente faltó para que las marcas más queridas se mantuvieran en la competencia?

Nigel Hollis, ejecutivo vicepresidente y analista global en jefe de Kantar Insights, compartió información que nos ayuda a entender el nuevo contexto del marketing y la publicidad. Hollis es también investigador y autor de dos libros [The Global Brand (2008) y Brand Premium (2013)], divulgador, orador y comunicador experto en mercadotecnia pero sobre todo perito en el campo de construir y consolidar marcas poderosas en un complejo entorno competitivo. 

¿Cómo puede una marca querida por los consumidores, no acostumbrada a la innovación, convertirse en «significativa, diferente y destacada»? ¿Es esto el doble de desafiante?

Desafortunadamente, la respuesta es que todo depende de la marca y su contexto. Una marca puede ser querida y tendrá mucho éxito siempre que no haya una nueva competencia que traiga una innovación significativa al mercado. Nokia, Sears y Kodak eran marcas muy queridas pero no pudieron innovar. El amor solo no es suficiente. Innovación y amor es la combinación ideal. Se tiene que comenzar con una innovación (no solo con el producto, sino con cualquier aspecto de la experiencia de la marca, como empaque, ubicación, propósito) y luego hacer que esta diferencia sea significativa y relevante para los clientes potenciales.

Si las marcas realmente están lidiando con una generación adversa a la publicidad, ¿cómo deberían los desarrolladores de contenido ayudar a los ejecutivos de la marca para diseñar mejores estrategias de construcción de valor de marca?

Primero, hay que identificar qué cambió en el comportamiento del consumidor, esto ayudará a la marca a ganar más dinero. Este debe ser siempre el punto de partida. Luego, se tiene que averiguar qué idea ayudará a transformar el comportamiento y qué puntos de contacto serán necesarios para que se produzca el cambio. Así, el contenido creado es lo que ayuda a llamar la atención de manera rápida y efectiva, para brindar la impresión correcta en el momento adecuado.

El cliente peruano está acostumbrado a regatear por lo que compra, pero también recurre a un componente emocional al tomar la decisión de compra. En este escenario, ¿cómo pueden las marcas hacer la transición de marcas regulares a premium?

Los clientes de todo el mundo le piden a las marcas que entreguen más por menos, pero, desafortunadamente, ¡esa es una receta para la bancarrota de la mayoría de las marcas! Las personas solo pagarán más por las marcas que perciban como significativamente diferentes. La diferencia percibida es fundamental para respaldar un precio elevado, pero, como mencioné anteriormente, si una marca también es querida, entonces podrá exigir un precio aún más fuerte. Nuestra investigación arroja que las marcas que son amadas más que el promedio tienen más probabilidades de ser consideradas como valiosas.

Si la atención de los consumidores de la generación Z es tan fracturada entre tantas pantallas diferentes (teléfono celular, computadoras portátiles, tabletas, etc.), ¿por qué la televisión sigue siendo tan poderosa como una herramienta de valor de marca?

La televisión sigue siendo una herramienta poderosa porque tiene dos ventajas importantes. El primero es el alcance. Incluso entre las personas más jóvenes se pasa más tiempo viendo televisión que en dispositivos digitales, y aunque es cada vez más caro llegar a ellos, todavía es posible. En segundo lugar, la televisión se consume de manera diferente a los medios digitales y es menos fácil omitir los anuncios. Es posible que las personas no los vean con mucha atención, pero aun así recibirán una impresión de un televisor. En canales digitales, el anuncio se ignora o desaparece en 5 segundos.

¿Por qué es tan difícil consolidar marcas premium entre clientes femeninas? ¿Es esto debido a una estrategia equivocada o una falta de representación?

¡La respuesta podría ser ambas! A veces, comprar una marca barata hace que las personas se sientan inteligentes, que están tomando una sabia decisión sobre gastar su dinero. Es así que las marcas premium tienen que presentar su alto valor, más que su elevado precio, y desarrollar otras emociones positivas que ayuden a justificar la diferencia de precio. Y eso vuelve a la estrategia pero también a la representación. Tal vez si la marca muestra una imagen más realista de las personas que la compran, y por qué la compran, entonces la gente se identificará mejor con esa gente.